O Marketing Mix é um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado e consiste naquilo que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto, visando alcançar o nível desejado de vendas junto do seu mercado-alvo.
O conceito, apresentado por Neil Borden em 1949 como sendo uma lista de elementos importantes ou “ingredientes” que permitem desenvolver o programa de marketing de uma empresa, foi baseado na expressão utilizada por James Culliton na caracterização de um executivo de marketing como sendo um
“misturador de ingredientes.
O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir os seus objectivos de marketing. Os 4 Ps resultam da simplificação dos doze elementos constituintes do marketing mix identificados por Borden e congregam todas as variáveis do marketing mix em quatro “variáveis básicas”: Produto, Preço, Praça; ponto de venda/distribuição) e Promoção.

Produto

É tudo o que se refere aos “bens e serviços” que uma empresa disponibiliza ao mercado-alvo, para “atenção, aquisição, uso ou consumo”, tendo em vista a satisfação de necessidades do cliente. Compreende um conjunto de benefícios, com elementos tangíveis e intangíveis, resultando na soma da satisfação física e psicológica do consumidor quando realiza uma compra. Inclui bens, serviços, ideias, pessoas, organizações, ou a combinação destes elementos.
Três níveis de produto têm de ser pensados aquando do seu planeamento:
Produto central ou básico: corresponde aos benefícios procurados pelo consumidor quando compra um produto;
Produto real: resulta da transformação do benefício básico num produto real, através de características como qualidade, marca, características, estilo e embalagem;
Produto ampliado ou aumentado: compreende serviços e benefícios adicionais, acrescentados ao produto básico e real, como serviços pós-venda, entrega ao domicílio, crédito, instalação e garantia.
Uma possível classificação de produtos distingue entre produto de consumo e produto industrial. Produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo consumidor final, para consumo pessoal.
A classificação destes produtos pode incluir:
Produtos de conveniência: são bens ou serviços comprados frequentemente, normalmente, com preços baixos e que envolvem, por parte do consumidor, pouco esforço financeiro e risco de que o produto não providencie os benefícios procurados.
Produtos de aquisição ou de compra comparada: os compradores estarão dispostos a dispensar uma significativa quantidade de tempo e dinheiro na procura e avaliação destes produtos, comparando alternativas em termos de qualidade, preço,
estilo e adequação (tamanho).
Produtos de especialidade: são bens para os quais o consumidor está disposto a realizar um certo esforço financeiro para o adquirir, pelo facto deste apresentar “características únicas”.
Os consumidores não escolhem por entre as alternativas do mercado, mas procuram, especificamente, determinada marca. É o produto que
envolve maior esforço e risco.
Produtos industriais são adquiridos para futuro processamento e são utilizados na produção de outros bens ou serviços. Podem ser classificados como:
Materiais e partes: constituídos por matérias-primas, que se tornam parte do produto final, através do seu processamento ou como componentes (trigo, algodão, hortícolas), ou de produtos e partes manufacturados, nos quais se incluem “materiais componentes” ( ferro, cimento, cabos), passíveis de futuro processamento, e “partes componentes” (pequenos motores, pneus), que, geralmente, irão compor o produto final sem mais modificações;