Para alguém que foi CMO (chief marketing officer) nos últimos cinco anos, é fácil lembrar de quando empresários moravam com brilho nos olhos para o blockchain. Alguns viam na tecnologia a oportunidade de uma facturação sem precedentes, outros tinham medo do que era chamado de “faroeste”, por conta da falta de regulamentação.
Essa onda de popularidade passou. Sim, é esperado que o mercado do blockchain alcance os 23,3 bilhões de dólares até 2023 (com a tecnologia do paywall), mas pode ser porque negócios mudaram os seus focos: redefinição de anúncios, processos de marketing e comunicação com usuários. Em 2019, quase ninguém confunde blockchain com bitcoin, e essa é a primeira conquista do blockchain.
Em indústrias de serviço globais, o marketing se destaca: os gastos com anúncios digitais no mundo pode chegar a 427,26 bilhões de dólares até 2022. Ainda assim, é uma área marcada por fraudes e falta de transparência. Desse ponto de vista, ainda é preciso ganhar eficiência.

Marketing mudou com o tempo
Fraudes no mundo do marketing podem causar grandes impactos, tanto que alcançaram estimados 6,5 bilhões de dólares em perdas há dois anos. Mas em 2017, os primeiros projectos de blockchain no marketing pareciam resolver essas questões.
Em 2018, empresas de grande potencial investiram mais e mais dinheiro em blockchain. Foi quando a Toyota aumentou o número de visitas ao seu site em 21 por cento graças à uma empresa de análise que usava a tecnologia. A AB InBev também teve campanhas habilitadas pelo blockchain para diversas companhias de cerveja em 2018. Na mesma época, o Google Trends mostrou picos na busca por “blockchain advertising”.
O resultado desse crescimento foi que em 2019, uma pesquisa feita pela empresa Never Stop Marketing mostrou que o número de companhias de marketing e blockchain chegou a 290 - em 2017, eram 22. Esses projectos cobrem diversas áreas que podem inovar o marketing, incluindo redes sociais, dados, e-commerce e anúncios programados.
Grandes nomes como Unilever, Kellogg’s e Kimberly-Clark se juntaram a um consórcio de compra de soluções de marketing por blockchain, para eliminar intermediários. Além disso, a MetaX juntou a ads.txt (um registo de vendedores autorizados) à Ethereum, de criptomoedas, para fazer com que a compra por anúncios fosse o mais transparente possível. Recentemente, startups como a Lucidity criaram uma “cadeia de produção transparência de anúncios que reduz fraudes e minimiza discrepâncias de reconciliação.”

Reformatação do marketing
Quando a AdTech se voltou ao blockchain logo no começo, anúncios digitais eram baseados num sistema aberto de conexões na internet. Essa abertura criou diversas oportunidades de negócio na mídia, mas também gerou falta de transparência. Esses desafios tornam todo o ecossistema vulnerável a fraudes. Sem uma fonte de informação consistente e um mercado centralizado, anúncios digitais não têm uma fonte comum que identifique e previna fraudes.
O blockchain cria um banco de dados distribuído que serve como uma única fonte de oferta e demanda. Todas as acções e informações são automaticamente registadas num livro fiscal. Na rede, parceiros podem identificar actividades suspeitas e deletar o culpado. Esse é o nível de transparência procurado, e é isso que empresários e líderes de marketing deveriam usar para redefinir relacionamentos nos negócios.

Significado para CMO’s
Criando ferramentas que reforçam a confiança na cadeia, CMO’s trazem dinheiro de volta para a área da mídia. Adicionando o livro caixa do blockchain aos seus sistemas, eles podem garantir mais responsabilidade nos seus processos internos. Por exemplo, o seu time pode usar dados de transacções criptográficas para verificar e criar uma nova camada de segurança na automação do processo de informações.
O blockchain também pode ajudar consumidores a entender como negócios lidam com os seus dados e monitoram as suas actividades. Assim, eles confiam na empresa, e o empresário têm transparência nas suas práticas.

Superação de desafios
Quando os obstáculos associados a órgãos regulamentadores são deixados para trás, um novo desafio surge: aprender a combinar lucros e privacidade. Até agora, não tem sido fácil. Sites colectam dados dos usuários para vender aos seus anunciantes, que os usam para a personalização de propagandas.