O estudo do ciclo de vida de um produto indica o desempenho de vendas de um produto ou serviço com o passar do tempo. Teoricamente, não se incluem neste estudo modelos ou variações de produtos, mas sim, segmentos. Assim, não se analisam o desempenho do Fusca, de determinado modelo de televisão ou de computador, mas, o desempenho dos automóveis, dos televisores e dos computadores.

Muitas empresas, no entanto, têm utilizado esta análise para análises de modelos de produtos individuais de forma que o estudo mostrasse o momento de campanhas de revitalização ou o momento de lançamento de substitutos.

No modelo clássico, consideram-se quatro fases na vida de um produto: A Introdução do produto no mercado, o Crescimento desse mercado, a Maturidade e o Declínio.

Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta fase: a Saturação do mercado, que culmina com a representação abaixo, a mais aceita actualmente.

Ultimamente houve algumas tentativas de se acrescentar um sexto momento: o do Desenvolvimento do produto, que antecederia a fase de Introdução.