Comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto; combina elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social e tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo; estuda as características dos consumidores individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos, como a família, amigos, grupos de referência e a sociedade em geral. O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é
importante para que os empresários qualifiquem os seus produtos e serviços, considerando efectivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando as suas ofertas para o mercado. Portanto, os
consumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a vivenciar todas as etapas do
processo de decisão. De acordo com Richers, caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas actividades mentais e emocionais realizadas na selecção, compra e uso de produtos ou serviços para satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller, uma vez que o propósito do marketing se centra em atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra, influenciado por factores culturais, que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores, e ainda os factores sociais, cuja posição social acaba por influenciar o comportamento de compra pessoal e psicológico.