A imagem corporativa é o mais valioso bem de uma empresa, pois dela depende. Segundo uma pesquisa realizada pela Universidade de Oxford, a reputação de uma empresa pode corresponder a cerca de 40 por cento do seu valor de mercado, por representar a percepção que os consumidores, fornecedores, empregados, investidores e a comunidade em geral têm sobre uma organização, sobre a sua credibilidade, objectivos, gestão, qualidade de produtos ou serviços e responsabilidade social, entre outros.
Para tal, uma boa imagem corporativa valoriza a empresa. Por outro lado, impactos negativos na imagem corporativa podem gerar danos muitas vezes irreparáveis, podendo até mesmo in?uir na sobrevivência da reputação desta, com graves alterações do seu valor de mercado.

Crise de imagem
Estão vivos na memória dos investidores, trabalhadores e do mercado os casos da Enron, MCI, WorldCom, Qwest, Global Crossing e Tyco International. A velocidade da disseminação de notícias agrava ainda mais as situações que impactam negativamente a imagem corporativa das empresas. Actualmente, notícias correm o mundo em segundos e podem abalar mercados e economias de países. Nos Estados Unidos da América (EUA), em 2002, dezenas de grandes empresas foram envolvidas em escândalos e tiveram os seus problemas expostos, de forma recorrente, pela media.  Este é, portanto, o novo desa? o do mundo corporativo. Como evitar ou minimizar exposições negativas que atinjam a imagem corporativa de uma empresa?

Segundo dados do “Institute for Crisis Management”, dos EUA, de todas as crises corporativas registadas naquele país nos anos 90, apenas 15 por cento foram geradas por factores imprevisíveis. Logo, em 85 por cento dos casos seria possível evitar ou minimizar os efeitos negativos.

Suporte jurídico
As empresas, na sua grande maioria, ainda não estão preparadas para administrar, com efectividade, as crises corporativas que afectam ou possam afectar a sua imagem corporativa. As crises de imagem corporativa existem e existirão, mas são muitas vezes previsíveis e administráveis, ganham destaque e valor as empresas que souberem gerenciá-las. A exposição diante de riscos potenciais ou efetivos exige atenção redobrada na condução dos negócios. Administradores, accionistas e empregados devem estar atentos para que a imagem corporativa seja preservada.