Quando se fala de segmentação de mercado é importante considerar que um produto não atrai todo o mundo, porque consumidores são pessoas com necessidades e desejos diferentes. Por isso, é preciso conhecer o comportamento, as motivações e os hábitos dos grupos distintos de compradores.Como fazer para conhecer os consumidores?

É preciso seleccioná-los em grupos, o mais homogéneo possível, utilizando as variáveis de segmentação. O leque dessas variáveis é bem amplo, mas, geralmente, utilizam-se aquelas que revelam determinadas características geográficas, demográficas e pictográficas.
Variáveis Geográficas - a segmentação tem como objectivo definir a amplitude da actuação da organização em relação à comercialização dos seus produtos e serviços. É comum a confusão entre variáveis geográficas de segmentação de mercado e a análise de região geográfica onde será instalada a operação da empresa. Um produto pode ser fabricado em Taiwan especialmente para ser comercializado, por exemplo, em Angola. Nesse caso, a segmentação geográfica seria Angola e não Taiwan. Já um salão de beleza, provavelmente terá a sua sede próximo à região pretendida. Todas as características de um bom segmento deverão ser analisadas, com destaque para as questões de acessibilidade e operacionalidade.
Variáveis Demográficas - a segmentação demográfica, uma das mais importantes e dominantes formas de segmentação, trata da definição do perfil geral do cliente ou consumidor potencial, por intermédio da consideração da sua classificação socio-económica, do seu género, da sua idade. dentre outros importantes aspectos.
Com a análise cruzada dos factores que compõem a segmentação demográfica, é possível estabelecer, por exemplo, atributos de produtos que sejam mais atractivos para determinado perfil da população segmentada. Um bom exemplo de segmentação demográfica pode ser visualizado com o número crescente de produtos de beleza para diferentes etnias; da mesma forma, também influenciada por padrões comportamentais, observa-se o crescente número de cosméticos para o público masculino de alta renda e idade entre 30 e 50 anos. Todas as características de um bom segmento deverão ser analisadas, com destaque para as questões de mensurabilidade e sustentabilidade.
Variáveis Comportamentais - a segmentação comportamental pode ser considerada como sendo uma segmentação complementar à segmentação demográfica: a partir do perfil demográfico, o perfil comportamental é traçado a fim de identificar características que auxiliem a escolha do mercado, como ocasião da compra, benefícios esperados, status, dentre outros factores. Todas as características de um bom segmento deverão ser analisadas para a realização da segmentação comportamental eficaz.
Variáveis Psicográficas - a segmentação psicográfica pode, da mesma forma que a comportamental, ser considerada como complementar à segmentação demográfica; ainda, pode ser considerada como complementar à segmentação comportamental.
A partir do estabelecimento dos perfis demográfico e comportamental, é traçado o perfil psicográfico, geralmente associado à questão do “ego ou merecimento”. São consideradas, principalmente, as características Estilo de vida do consumidor( identificação do uso, do seu tempo, ocupação etc) e personalidade. É muito comum verificar acções de comunicação promocional, como por exemplo, propaganda com o apelo “ você merece”. Todas as características de um bom segmento deverão ser analisadas para a realização da segmentação comportamental eficaz.