Preço é o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor.

Do ponto de vista do consumidor, o preço representa o sacrifício do poder aquisitivo para obter determinado produto.
A decisão do preço, assim como as decisões dos demais itens do mix de marketing, pode afectar, de forma drástica, o composto metodológico da empresa. Dependendo da estratégia de preço, podem ser mudados os demais itens do mix de marketing, como a forma de propaganda, os canais de distribuição e as estratégias de produtos.
A estratégia de preço constitui-se igualmente em estratégia de posicionamento e de diferenciação da empresa. A sua formação requer estudos do mercado, da concorrência e dos factores internos e externos à empresa, de modo a resultar num valor coerente com a estratégia de marketing.
A variável preço não considera apenas o consumidor, leva em conta uma série de reflexões e decisões sobre os factores micro e macroeconómicos, sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda do sector e da empresa.
Para o profissional de marketing, preocupar-se com o preço significa:
1 - Voltar-se para determinado tipo de consumidor para conhecer o valor que ele confere ao produto e suas reacções ao preço.
2 - Fazer com que os concorrentes conheçam a cotação do produto e a partir daí, examinar as suas eventuais reacções.
3 - Quando necessário, pesquisar as leis vigentes para o sector e avaliar limites e oportunidades do mercado.
4 - Conhecer a posição de certos pontos de venda para avaliar a força contratual dos intermediários comerciais.
5 - Assegurar um certo volume de vendas e com esse dado, avaliar tanto a demanda do sector quanto a empresa.
6 - Assegurar a margem de contribuição solicitada pela alta gerência e em seguida, avaliar os custos do produto.
7 - Há fundamentos lógicos subjacentes à formação do preço dos produtos e serviços que vão desde a formação psicológica do preço kz 20,99 em vez de kz 21,00, até as estratégias mais sofisticadas, como: a de penetração, a de combate à concorrência entre outras.
8 - A política de fixação de preços precisa satisfazer, ao mesmo tempo, a necessidade de um retorno do investimento adequado e um objectivo de marketing claramente definido.